La investigación comercial tiene dos enfoques generales, por un lado, el cuantitativo, que trata de identificar las relaciones causa/efecto en situaciones de compra, y por otro lado, el cualitativo, que se fundamenta en los factores motivacionales del consumidor. En las actividades físico deportivas, el estudio motivacional es un elemento imprescindible, ya que, éstos son bienes intangibles, o en cualquier caso, no son de resultados inmediatos, y se rigen por factores motivacionales. Por otro lado, y dentro de la investigación de mercado existe la teoría del interpretivismo, que intenta conocer las razones del acto de consumir más que el de comprar, definiendo el acto de consumir como un comportamiento que forma parte del ser humano. Esta forma de estudiar los mercados aporta una visión más realista de las posibles situaciones del consumidor, ya que, no le desliga de su vida normal y se puede entender el consumo como un hábito relacionado con un modelo de vida, como es el modelo de vida deportivo y sus hábitos al respecto.
En el campo de las actividades físico deportivas el conocimiento del mercado se fundamenta en estudios psicosociales, que contemplan factores sobre todo motivacionales de la población ante el fenómeno deportivo. El consumo de práctica de actividades físico deportivas obedece a factores motivacionales, estos son derivados de las necesidades del consumidor a realizar práctica deportiva, y a sus hábitos de vida. Se puede decir, que el hombre nace con unas necesidades innatas, que son principalmente biológicas, donde se encuentra la actividad física, y las necesidades adquiridas, que son principalmente psicológicas y tienen que ver con la autoestima, aceptación, elementos que también caracterizan a las actividades físico deportivas. (Huizinga, 1951). Por lo tanto, podríamos afirmar que las actividades físico deportivas cubren las dos necesidades generales del consumidor, las fisiológicas y las psicológicas, que hacen de las actividades físico deportivas un producto idóneo para ser consumido.
Pero estas necesidades fisiológicas y psicológicas del consumidor, que pueden ser cubiertas por las actividades físico deportivas, y que marcan una tendencia en su consumo, suelen ser modificadas por otros factores como los ambientales, de salud, la situación económica, que modifican la predisposición del consumidor hacia la práctica de las mismas. Son precisamente estos factores que contribuyen a modificar las tendencias del mercado los que deben ser detectados, para ayudarnos a la comercialización más adecuada de este servicio.
Las sociedades contemporáneas hacen del deporte un modelo de vida, que se origina en los estados del bienestar; donde el aumento del tiempo de ocio, del grado cultural junto con el aumento del poder adquisitivo, han sido elementos fundamentales en el modelo de vida deportivo actual. El deporte ocupa un papel protagonista en los medios de comunicación de masas, además, la revitalización de la educación física en las escuelas y colegios va aumentado progresivamente la cultura física y el deporte ha dejado de ser una actividad únicamente para privilegiados, que intenta superar la carga histórica del monopolio futbolístico, para convertirse en una actividad social y de masas.
La actividad física no es solamente un acto natural dependiente de unas condiciones biológicas, sino que es un fenómeno social, donde las condiciones socioeconómicas individuales y colectivas, son los elementos que condicionan su práctica. En la mayoría de las investigaciones sociológicas, el ocio y el deporte van relacionados. No obstante, la tendencia en la práctica deportiva no se manifiesta uniformemente, diferentes factores, como pueden ser la formación cultural del individuo, modifican la tendencia. Las personas con escasa formación no suelen tener conocimientos de lo que es la actividad física, y su referente deportivo es el deporte más popular y extendido de cada país.
Extraído de "Una aproximación a los mercados de actividades físico deportivas". Isabel Granada Ferrero, Universidad Autónoma de Madrid.
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